Bowmanin strateginen kello
ja sovellukset Suomessa: Ikea, Saiturin pörssi, VR, Elixia jne.

Bowmanin strateginen kello

 

Yritysstrategian guru Michael Porter esitti aikanaan, että menestyäkseen yritys voi valita vain yhden kolmesta mahdollisesta strategiasta. Menestyäkseen yrityksen tulee keskittyä joko:

  •        Olemaan hintajohtaja ja pyrkiä tarjoamaan tuotteitaan mahdollisimman halvalla keskittyen voluumimyyntiin, kustannusten karsimiseen ja karsimaan kuluja kaikesta mahdollisesat

  •        Erottautumaan. Tämä tarkoittaa sitä, että yritys tarjoaa tuotteitaan markkinoille, joissa sille ei ole luonnollista kilpailijaa. Tässä strategiassa yritys kilpailee tuotteiden designillä ja ominaisuuksilla, laadulla, brändillään, tarjoamalla hyvää ja ensiluokkaista palvelua, nopeita toimituksia ja kattavan joukon lisäpalveluita.

  •        Erikoistumaan. Tässä strategiavaihtoehdossa yritys keskittyy tarjoamaan palveluitaan vain tietylle kapealle markkinasektorille, johon ei ole toistaiseksi löytynyt palvelun- tai tuotteiden tarjoajaa.

Bowman laajentaa Porterin mallia toteamalla, että se ei ole aivan näin yksinkertainen. Bowmanin kellomalli jakautuu kahdeksaan polkuun seuraavan kuvan osoittamalla tavalla:

Bowmanin kello suomeksi esimerkkien kera

Seuraavassa kuvassa esitetään Bowmanin strateginen kello (Bowman Strategy Clock) ja annetaan muutamia esimerkkejä Suomen markkinoilla toimivista yrityksistä ja miten ne sijoittuvat eri sektoreille.

Bowmanin kellossa oikean alakulman strategiat ovat häviäjiä.

Kuvassa esitetään kahdeksan erilaista mahdollista polkua, joihin yrityksen strategia voi perustua. Nämä ovat seuraavat:

1.    Alhainen hinta, alhainen arvo. Tässä polussa tarjotaan tuotteita asiakkaille, joille tuotteen arvolla ei ole suurta merkitystä, eivätkä he ole valmiita maksamaan siitä kovaa hintaa. Markkinaesimerkkinä monet yhden euron rihkamakaupat, Wish.com, Ikean tilpehööriosasto ja automerkeistä Lada.

2.    Alhainen hinta. Alhaisen hinnan strategiaan keskittyvät yritykset muistuttavat ensimmäistä polkua, mutta näissä asiakkaiden saamalla arvolla on hieman enemmän merkitystä. Automerkeistä Skoda ja muista yhtiöistä halpalentoyhtiöt kuten Ryanair ja EasyJet. Näissä asiakas tietää ostavansa halpaa, mutta saavansa kohtuullista palvelua. Esimerkiksi pitävät aikataulut, joskin kakkostason lentokentille. Strategiaan kuuluu oleellisesti se, että yritykset myyvät ydintuotettaan ja nämä on karsittu kaikesta ylimääräisestä.

3.    Tasainen hinta-laatusuhde, hybridi. Hybridistrategiassa yritykset tasapainoilevat hinta-laatusuhteen kohtuullisuudessa. Hintakilpailu on tässä sektorissa kovaa ja yritykset kilpailevat tarjoamalla omia erikoisuuksiaan, jotka eivät loppujen lopuksi merkittävästi poikkea toisistaan. Mielikuvamarkkinoinnilla on suuri merkitys tässä sektorissa. Suuri osa automerkeistä kuuluu tähän sektoriin: Toyota, Wolkswagen, Ford, Opel, Renault jne. Tietokonepuolella lähes kaikki kuluttajabrändit kuten HP, Acer, Asus jne.

4.    Erottautuminen. Tässä sektorissa tarjotaan tuotteita, jotka erottautuvat kilpailijoista ja varsinkin kolmannen hybridisektorin tuotteista. Kuluttajat ovat vähemmän hintatietoisia tässä sektorissa ja kuluttajien saama arvo on korkeampi. Automerkeistä tähän sektoriin kuuluvat muun muassa BMW, Audi ja Mercedes. Tietokoneista lähes kaikki erikoiskannettavat kuten Republic of Gamers, Microsoft Surface ja Lenovon yritysläppärit kuuluvat tähän sektoriin.

5.    Keskittyvä erottautuminen. Tämä sektori tarjoaa korkeaa hintaa ja korkeaa laatua. Automerkeistä tähän sektoriin kuuluvat muun muassa sellaiset tuotteet kuten Porsche, Lamborhini, Maserati ja Rolls-Royce. Tietokoneista Applen erikoistuotteet kuten 500 euron monitoriteline

Näiden viiden sektorin lisäksi Bowmanin strategiakello tuntee myös kolme polkua, jotka johtavat epäonnistumiseen. Nämä ovat seuraavat:

6.    Korkean riskin kovat katteet. Tässä tapauksessa yritys tarjoaa tuotteita, joilla on kova hinta mutta vain keskimääräinen arvo. Tästä seuraa se, että kuluttajat vaihtavat tuotteen tarjoajaa heti kun vain kykenevät. Tyypillisesti tällaisella sektorilla voidaan toimia vain, jos julkinen valta on asettanut keinotekoisia kilpailun rajoituksia. Toinen kotimainen esimerkki on pitkän matkan bussiliikenne. Kun markkina avautui, Onnibus saattoi vakiintuneet markkinatoimijat vaikeuksiin. Sektoreista monet kuntosaliketjut kuuluvat tähän alaan. Niiden hinnat ovat kovat ja oikeasti tarjottava palvelu hyvin rajallista arvoltaan.

7.    Monopolin hinnoittelu. Tässä sektorissa toimitaan aidossa monopolitilanteessa. Bowmanin kellomallissa tätä pidetään epäonnistuneena, sillä se perustuu vain markkinahäiriöön. Suomalainen alkoholin vähittäismyynti on tästä malliesimerkki. Heti kun EU:n myötä tuonti Virosta vapautui, Alko alkoi menettää markkinoitaan.

8.    Vakiohinnoittelu ja alhainen arvo. Mikäli yrityksen tarjoajien tuotteiden hinta on tavanomainen, mutta arvo alhainen, on seurauksena väistämättä markkinaosuuden lasku. Eilispäivän leipää ei voi myydä tuoreen leivän hinnalla. Suomalaisista yrityksistä tähän sektoriin kuuluvat muun muassa Stockmann ja ennen puhelinmarkkinoiden avautumista Posti-Tele.

Bowmanin strateginen kello
Ossi Mäntylahti 1 joulukuuta, 2020
Share this post
Archive
Minzbergin strategiasuunnittelun viisi P:tä
Plan, Ploy, Pattern, Position ja Perspective